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鷹野 義昭
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CM好感度NO.1だけどモノが売れない謎ー明日からテレビCMがもっと面白くなるマーケティング入門ー 単行本 – 2009/6/5

5つ星のうち3.3 9
すべての形式と版を表示
皆さん、CM好感度No.1といわれるCMを思い出してください。マスコミにも大いに取り上げられ話題にもなりますが、果たして商品の売り上げにどれほど貢献しているのでしょうか。言うまでもなくCMの本来の目的は、商品を売り、企業が利益をあげることです。にもかかわらず、「CM好感度は1位でも、モノが売れない」という皮肉な事態に陥るCMがしばしばみられます。

「CM戦略」

耳慣れない言葉かもしれませんが、この「ねじれ現象」の謎を解く重要なキーワードとなります。

CMは1年間で20,000素材以上が制作されています。その裏には、CMの方向性を決定づける戦略書(=ストラテジックシート)が存在します。そこには、「どんなCMにするか」という基本的なCM設計図が緻密に組み立てられ、モノを売るための「CM戦略」が詰まっています。つまり、ここに「CMの成否を決める根源」があり、売りにつながらないCMの改善に向けたメインスイッチが秘められているのです。

さて、1990年代、TVCMは他の広告媒体を圧倒した最高峰の存在といっても過言ではありませんでした。私は、その最盛期から20年間以上に渡り、広告を専門とした会社である(株)テムズのマーケターとして、1000素材以上のCMのコンサルティング・分析・調査を行ってきました。
最近TVに、そしてその源泉となるTVCMに、元気がないと言われています。インターネットの台頭やメディアの多様化、商品の細分化、さらには昨今の経済不況と、決してTVCMが安泰な広告メディアでなくなっていることも事実です。私がTVCMと一緒に歩んできたこの20年間は、広告メディアにおけるTVCMの位置づけが大きく変化した時期といえるでしょう。
その潮流をも捉えながら最も感じたことは、「CM質の向上がCM価値を高め、売りにつながる」ということです。そして、時代やメディア環境の変化にかかわらず、的確な戦略に裏打ちされたCMが、普遍的に高い広告効果をあげるということです。

本書では、あえてこうした時期だからこそ、「TVCMは何のためにあるのか」を今一度問い、CMづくりの土台となる「CM戦略」から見つめ直してみたいと思います。そして特に、「CMの質」を中心にクローズアップし、実際のCMをケーススタディとして、マーケティング視点におけるポイントを説明しています。

TVCMに興味・関心のある皆さんには、「CM戦略」というCM制作の「舞台裏のさらに裏」に迫ることで、マーケティングに接する機会になってもらえればと思っています。また、仕事として広告に携わる方々には、限られた広告投入量で効果を最大限にあげるための何らかのヒントを掴んでいただけたらと思っています。
そして、本書から、「TVCMの真の効果と狙い」が少しでも見えてくれば、最近、ちょっと元気がないといわれているTVCMに、エールが送れる書籍として、活用いただけると確信しています。
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  1. 本の長さ
    201ページ
  2. 言語
    日本語
  3. 出版社
    ビジネス社
  4. 発売日
    2009/6/5
  5. ISBN-10
    482841505X
  6. ISBN-13
    978-4828415055
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商品の説明

著者からのコメント

　CMは、「商品を売るための支援」が最大の目的です。確かに、CMが世の中に送り出されてから、周りの評価によって、芸術として認められることはあります。そして、そのこと自体はCMに携わる身としても、喜ばしい結果だと思っています。

　「マーケティング」と「クリエイティブ」。よく、水と油のような関係と思われがちですが、私は決してそう思いません。
　マーケティングだけでは、なし遂げられない「新たなる価値づくり」がクリエイティブにはあります。一方で、マーケティングは「戦略の方向性の決定」と、しなやかに力強く走る車の両輪と考えています。

　本書では、この大前提に立って、具体的なCMを取り上げ、そのクリエイティブについてマーケティング視点から解説しています。皆様のテレビCMに対する興味・関心が更に深まる一冊となれれば幸いです。

＜一般読者の皆様へ＞

　CMの最大の目的は芸術作品の創出ではありませんが、皆さん視聴者が参加してつくりあげる「文化」だと思っています。それは、皆さんのような視聴者の方々にCMは評価さることにより、その方向性が決定され、また新たなるCMが生まれるというマーケティング・サイクルが存在するからなのです。我々は、皆さんの声に徹底的に耳を傾けます。そして、よいCMづくりに向けてその声を大いに反映させていきます。

　こんな今だからこそ、CMの未来に向けて、読者の皆さんのような、厳しい目を持つ方々の強い応援が必要なのです。そのことが、「時代のときめき」を伝えるようなCMを、世の中にどんどん送り出すことにつながり、今後のテレビCMを活性化させる原動力になると思っています。

＜CM関係者の皆様へ＞

　これからも、テレビCMにとっては決して楽観できない状況が続くことは、間違いありません。そのなかで、CMの送り手側がすべきことは、テレビCMの「広告効果の明確化」と「活性化」の2つであると考えます。

　まずは、｢広告効果の明確化｣について。テレビCMが始まって約55年になりますが、放送局・広告代理店・業界関係者が、テレビCMの効果測定を積極的に行ってきたとは言い難い面があります。お金を出す各企業の担当者から、広告効果測定が強く叫ばれ始めたのは、ここ10年。
　なぜ、こんな状況が起こってしまったのでしょうか。普通に売られている商品だったら、「買っていただくと、こんな良いことがありますよ」と明確にするのは当たり前のことだと思いますし、その保証がなければ、買う人もいないでしょう。
　テレビCMが、｢効かない、効かない」といわれてしまっている現実。
　それを打破するには、「CMが本当に有効なんだ」「いや、このくらいまでなら効果があるんだ」という証拠を客観的に突き詰める必要があります。その紛れもない証拠となるのが、「広告効果測定の結果」となります。そして、積極的に広告効果測定の結果を開示・活用することによって、テレビCMの持つ「真の効果」が明らかになり、「テレビの媒体価値の下落に歯止めがかかる」のです。

　さて、もう1点の「活性化」。
　大手企業の出稿量が減り、手もお金もかけられてない、安易なCMが増えていることは否めません。
　しかし一方で、視聴者のCM離れを防ぐために、スポンサーである企業のみならず、広告代理店や制作会社を含めた送り手側は、もっと魅力的なCMをつくり続けていかなければいけません。かつてのように殿様商売じゃなくなった分、工夫次第では他媒体との連携も含め、まだまだ発展性がありそうです。そしてCMに関わる1人としても、「CMまだまだいけるじゃん!」と言わせるような展開に向けて努力していきたいと思っています。

著者について

鷹野義昭 (たかの・よしあき)
株式会社テムズ代表取締役。1963年長野県生まれ。電気通信大学経営工学科卒業。87年、株式会社アイアンドエス(現I&S BBDO)入社。マーケティング局・情報センターを経て、コミュニケーションマーケティングの専門会社、株式会社テムズ設立。CMを中心としたマーケティング戦略立案に携わり約20年。テレビCMの広告効果測定から次期広告戦略の提案を得意分野とし、大手モバイルメーカー、飲料メーカーなどナショナルクライアントのCMプランニングに携わる。クライアント実績は多数。http://www.tems.ne.jp

登録情報

  • 出版社 ‏ : ‎ ビジネス社 (2009/6/5)
  • 発売日 ‏ : ‎ 2009/6/5
  • 言語 ‏ : ‎ 日本語
  • 単行本 ‏ : ‎ 201ページ
  • ISBN-10 ‏ : ‎ 482841505X
  • ISBN-13 ‏ : ‎ 978-4828415055
  • カスタマーレビュー:
    5つ星のうち3.3 9

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上位レビュー、対象国： 日本

goto
5つ星のうち5.0 スキのない本である。１６８０円は安すぎる。
2009年6月8日に日本でレビュー済み
Amazonで購入
マーケティングを難しく書いた本はいくらでもあるが、ここまでやさしく具体的にマーケティングの体系が学べるものはないだろう。そして、何と言っても「ＣＭが好き」くらいの人でも十分に楽しめることが素晴らしい。最近のＣＭが映像などともに、盛りだくさん取り上げられていて、とにかく「ワクワク」する本である。
4人のお客様がこれが役に立ったと考えています
役に立った
 レポート
cosi
5つ星のうち2.0 無題
2009年6月21日に日本でレビュー済み
Amazonで購入
生活者のCMへの接触度が減り、また、CMの好感度を上げるだけでは商品が動かなくなってきた。
それが、大手広告代理店の売り上げを圧迫し、業界の見通しを暗くしている最大の原因となっている。
この本のタイトルを読む限りでは、その問題に切り込み、解決につながる仮説を提示しているかのような印象を受ける。
ところが、著者の主張は、CMの出稿ボリュームが影響する「好感度」よりもCM一本一本の質を見る「好意度」を上げるべき、というもの。
確かに一般人からすれば、今を代表するCMがライブラリーのように並んでおり、CMエンタテインメント本としては楽しいだろう。
しかし、業界の問題解決の糸口となる洞察も何もなく、わかりきった古くさいCM論評を並べているだけでは、残念ながら著者の本業のマーケティング戦略立案のスキルじたいも疑わざるを得ない。
むしろ、著者が抱いている旧態依然としたCMの評価軸から抜けだし、クロスメディア時代、メディアニュートラル時代、つまりはCMが主役ではなくなる時代に、CMにどのような役割と価値を持たせるかが今後の課題なのだ。
大手広告代理店はじっさいに組織改編などしながら、CMの次の可能性を開拓しようと試行錯誤している。
実態として、業界はとっくにこの本に書かれてあるような古い価値観の先を見ているということを、著者は知っているのだろうか。
12人のお客様がこれが役に立ったと考えています
役に立った
 レポート
tamano
5つ星のうち4.0 テレビCMの仕組みがよくわかる
2016年1月5日に日本でレビュー済み
テレビCMの基本的な知識を得ようと思って、書店でいろいろ見て本書を買いました。
タイトルはよくわからないけど、有名なテレビCMを使って広告効果、マーケティング戦略を解説してくれます。
例えば、「引っ越しのサカイ」。当初は「勉強しまっせ引っ越しのサカイ」でインパクト重視し認知率を効率的に高める。
引っ越し屋は認知度が重要だという考えで、テレビCMの成功例と言われているそうです。
とてもうまくまとまっていて読みやすいですが、全国オンエアCMばかりで、地方限定CMについての説明がないので星４つです。
1人のお客様がこれが役に立ったと考えています
役に立った
 レポート
さりばん
5つ星のうち5.0 CM事例で楽しむマーケティング本。
2009年6月22日に日本でレビュー済み
なんとなく見ていたCMの裏側に隠された企業側の意図が見えてくる本
「あのCMは好き」だけど「買ったことがない」ものはたくさん。
いかに購入に結びつけるためにCMに込める企業側の想いをあらためて
認識する。

これだけCM飛ばしをされる時代。いいCMが増えて欲しい。

ちなみに、コンビニでうどんのカップラーメンと言えば･･････
やっぱり赤いきつねと緑のたぬきに自然と手が伸びるのは
摺りこみ効果だなーと読みながら食べたくなってしまった（−−；
2人のお客様がこれが役に立ったと考えています
役に立った
 レポート
ケセラセラコ
5つ星のうち1.0 実態を露呈・・・
2010年7月29日に日本でレビュー済み
悲しいかな、「ＣＭ効果測定の理論が何も無い」ことを露呈してしまう本。
実態がそうだから仕方ないのだが。
前職が、経営者曰く「広告マーケティング会社」だった。
ＣＭ業界は、依然、大手広告代理店が、牛耳り、効果測定はやるものの、代理店の下請け（の下請けだったりする）。代理店の意向に沿って、「マーケティング会社」は効果レポートを編集している、というのが現状。
この旧態依然とした業界に一石投じてくれるのかと思いきや・・・
単なる娯楽本でしかなかった。
素人向けのなんちゃってマーケティング論、ということか。
でもこういう類の本はどこにでもある。
また鮮度も落ちている。
本当は評価もしたくないが、★一つ。
8人のお客様がこれが役に立ったと考えています
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temasiba
5つ星のうち5.0 テレビをみる楽しみが増える本
2009年6月9日に日本でレビュー済み
企業のマーケティング担当者のために書かれた本ですが、図解や実際のＣＭの写真等が豊富でとてもわかりやすい内容になっています。私はＣＭの担当者ではなく、普通にテレビをみている人ですが、この本に書かれている企業側のねらいが、ＣＭの舞台裏を覗き見するようでとても楽しく読めました。テレビをみる楽しみが増える、おすすめの一冊です。
5人のお客様がこれが役に立ったと考えています
役に立った
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